Hodnota vs. cena: proč není snížení cen nejlepším způsobem konkurence

Cena vs zůstatek hodnoty

Neměli bychom soutěžit jen o cenu, což je neproduktivní bitva.

Cena je důležitá v rozhodnutí o nákupu, ale neměla by být jediným důvodem nákupu. Pokud nemáme diferenciační výhody, nebo když zákazník vnímá podobné produkty nebo služby, rozhodne se pouze za cenu.

Aby bylo nutné přidávat nové nápady a koncepty, přidejte hodnotu, abyste se vyhnuli konkurenci pouze na ceně. Prodejce musí přesvědčit návrhem hodnoty, souhrnnou hodnotou své nabídky, aby našel výhody, které ho odlišují.

Stručně řečeno, navrhli jsme, že cena je jen jedna další proměnná ve vnímaných hodnotových stupnicích zákazníků a spotřebitelů, a nikoli jediná složka. Nejlepší je to vysvětlit jednoduchým vzorcem, kterému budou všichni rozumět:

Vnímaná hodnota = celkové přínosy a / nebo výhody - celkové náklady a / nebo ceny

Zákazníci vždy provádějí duševní operaci, někdy v bezvědomí než racionální, a někdy velmi vypočítanou, aby věděli, kdy je nákup pozitivní. Aby ospravedlnili nákup, vytvářejí rovnováhu mezi výhodami a obětmi vnímanými v nabídce dodavatele a vnímaná hodnota pro zákazníka je založena na rozdílu mezi tím, co obdrží a co dává.

V tomto vzorci je první celá sada ekonomických, funkčních, abstraktních, psychologických (jako je značka, kvalita atd.) Výhod a výhod produktu nebo služby a všech přidaných a diferenciálních hodnot. Druhý termín zahrnuje všechny ceny, ekonomické náklady a také časové, energetické a psychologické náklady.

Je třeba zdůraznit, že součástí nákladů je také čas, který se používá k rozhodování, také čas strávený využíváním služby, psychologické náklady (např. Proti určité značce nebo přestat používat obvyklý produkt ke změně) na jiné) a náklady na vynaloženou energii nebo úsilí na nákup a užívání služby.

Zákazník také provede toto hodnocení s vaší konkurencí:

  • Pokud je vnímaná hodnota vašeho produktu větší než u konkurence, bude mít sklon k vaší nabídce a naopak.
  • Pokud je vnímaná hodnota záporná, cena je bariérou a obvykle ji nebude kupovat. Nebo řekne, že je to velmi drahé, nevnímá nic nad cenu.
  • Pokud je vnímaná hodnota velmi nízká, může být cena a následná cenová válka tím, co rozhodne, jestli si koupí od vás nebo od konkurence, koupí levnější nebo nekupuje.
  • Na druhou stranu, pokud vnímaná hodnota vašeho produktu je velmi vysoká, budete prodávat více a lépe.

Návrh hodnoty

Úkolem prodávajícího je zvýšit tuto hodnotu, aby zákazník vnímal a správně posoudil celou řadu výhod, včetně zde všech faktorů, subjektivních a emocionálních výhod a přidaných nápadů, jak čelit cenové síle. V tomto smyslu nejsou cena a hodnota produktu stejné. A tak říkáme, že cena není nebo by neměla být jediným důvodem k nákupu, není to jediný prvek rovnice, pokud nebudeme činit žádný návrh hodnoty.

Když se zákazník zeptá, jak vnímají hodnotu produktu, je ve skutečnosti požádán, aby jej porovnal s vnímáním jiných existujících alternativ nákupu. A proto produkt sám o sobě není drahý, odpověď zní: „drahá ve srovnání s čím?“…

Stručně řečeno, návrhem ceny je vysvětlit vašemu zákazníkovi, proč by měl nakupovat od vás a ne do vaší konkurence. To musí zahrnovat celou řadu výhod a výhod vašeho produktu nebo služby, které řeší jejich problém a vyhovují jejich potřebám a vaši rozdílnou hodnotu. Jinými slovy, poskytovat zákazníkům vyšší vnímanou hodnotu.

Dynamická vnímaná hodnota.

„Problémem“ je to, že tato škála hodnot zákazníků, tato vnímaná hodnota, je subjektivní, je abstraktní a je to dynamická proměnná, která se mění, ale nejen od včerejška do dneška, ale také od jednoho dne k druhému. To znamená, že ocenění zákazníka se liší před nákupem, v době nákupu, při používání produktu a po použití produktu. Existuje počáteční, střední a konečná vnímaná hodnota.

Kromě toho se mění s každým klientem, je subjektivní, takže pro každého klienta nebo typ zákazníka, každý segment trhu nebo výklenek musíte udělat návrh na jinou hodnotu, protože nakonec jsme lidé a my si vážíme odlišně stejnou výhodu, máme různé citlivosti a různé ekonomické kapacity, které také ovlivní ocenění těchto výhod.

U stejného produktu vnímají různé segmenty zákazníků různé hodnoty.

Existují také společnosti, které si hrají s počáteční a konečnou vnímanou hodnotou a snaží se uspokojit své zákazníky tím, že slibují něco, co mohou dodat, a doručí po více, než slíbili nebo překvapí zákazníka malými detaily, které nebyly v původním akceptovaném vzorci, hodnotách to se neočekávalo. Ale také se stane opak, zklamáním klienta s konečnou vnímanou hodnotou nižší než původní, a to není to, co chceme.

Snížení cen není nejlepším způsobem

I přes to, že jde o vzorec, není přesný. Proto je „snadným“ způsobem tohoto vzorce snížení cen, ale to neznamená vždy, že poptávka stoupá, a také to vytváří další spirálu problémů. Stejně jako zvyšování cen musí také zvýšit vnímanou hodnotu produktu, aby mohla bez problémů zvýšit cenu. Jedná se o rovnováhu mezi cenou a hodnotou. V dnešním konkurenčním a měnícím se světě je nejlepším způsobem zvýšení hodnoty našeho produktu, nikoli snížení cen. Spíše, dokonce ke zvýšení ceny, pouze tehdy, zvyšujeme naši vnímanou hodnotu.

Společnosti a prodejci se proto musí zabývat vnímanou hodnotou svého produktu v mysli zákazníka, což je nepřetržitá práce.

Kromě toho bude budování loajality zákazníků v důsledku stupně spokojenosti záviset na dobrém nebo špatném řízení prodávajícího a společnosti o této vnímané hodnotě ve vztahu k počátečním očekáváním. To znamená, že spokojenost zákazníka a jeho věrnost budou záviset na rozdílu mezi vnímanou hodnotou a očekáváním. Ale to je další příběh. Ten, který je k nezaplacení ...

Přizpůsobeno z „Prodejte více a lepší, věčné prodejní techniky mimo internet“

(původně publikováno v Linkedin)