Kliknutí vs. spokojenost

Jak média šla kliknout a zapomněla na vás

Noviny vždy bojovaly o lepší oběh. V pozdních 1800s efektivní taktika měla provozovat populární karikatury. Majitel newyorského světa Joseph Pulitzer tímto způsobem šlapal svým konkurentem, časopisem New York Journal, spuštěním The Yellow Kid - komiksového pruhu o nezvyklém pouličním ježku, jehož dobrodružství je protkána flippantním sociálním komentářem.

Žluté dítě - ekvivalent 19. století Lolcata

Lidé si koupili noviny, aby titrovali jeho příběhy, ne aby dostávali zprávy. Jeden kritik to nazval „žurnalistika žurnalistů“, které se vyvinulo do termínu „žurnalistika žurnalistů“ - širší potlačení jakéhokoli obsahu, který je poutavý, možná nepodložený a často senzační.

Žlutá a nová

V této předdigitální éře editoři do velké míry ovládali zpravodajské produkty a služby od začátku do konce, od původního reportingu, až po zkušenosti publika a redakční výběr.

Nyní jsou velké online mediální platformy „crowdsourcingem“, které příběhy získávají nejlepší místo na titulní stránce podle toho, jak často na ně uživatelé kliknou. Média chtějí být největší, takže jakýkoli obsah, který generuje nejvíce kliknutí, bude přesunut na naše obrazovky. Pulitzer nevědomky odstartoval závod ve zbrojení, který doposud kulminoval v Newsfeedu na Facebooku.

Krok vpravo nahoru - podle toho, co vyhraje nejvíce kliknutí

Firmy zabývající se technologiemi a sociálními médii stále více hrají roli ve filtrování a doručování zpráv a obsahu pomocí algoritmů založených na údajích o míře prokliku, zobrazení stránky a jedinečných uživatelských statistik.

Mnoho mediálních platforem se těžko snaží používat digitální techniky k uchopení očí a času stále více přetížených zákazníků.

Padá do žluté pasti

Díky věčné honbě za více očima vidíme média, která sledují kliknutí, i když to znamená ztrátu redakční kontroly. V posledních deseti letech se z obchodních modelů zaměřených na reklamu proměnilo zobrazení stránek na digitální dolary. Ale jak řekl Dan Kennedy, profesor žurnalistiky na Northeastern University, společnosti mají opravdu malou kontrolu nad tím, co se uživatelům zobrazuje, a je pravděpodobné, že čtenáři skončí s něčím poněkud triviálním než s myšlenkou provokující.

„Web, prostřednictvím sociálních sítí a vyhledávání, poskytuje tolik jedinečných a donesených tónů, aby byly téměř směšné - ale počítatelné“ - Ken Doctor

Mnoho kritiků se již potýkalo s mediálními společnostmi, které upadají do žurnalistiky „pitomosti“, jejímž cílem je získat publikum na úkor podstaty. Jako editor Tim Murphy:

"Tady je starost." Pokud bude publikum neustále prezentováno cukr a nikoli bílkovina nebo zelenina, existuje riziko, že se objeví informační obezita. Lidé jsou otupeni a zbaveni energie. “
Totes emosh? - otupené naší digitální stravou

Tim není jediný, kdo zpochybňuje jídlo, které se podává. Zakladatel média Ev Williams věří, že mediální společnosti příliš často produkují to, co popisuje jako nezdravé jídlo. Ev hovoří o tom, že jsme stále uvízli v nějakém velmi naivním myšlení, s myšlenkou, že lidé konzumující média znamenají, že to, co chtějí - „je to jako, dobře, dali jsme před ně nezdravé jídlo a jedli to, takže to musí být to, co chtějí."

Překrývají nás mastné věci „Yellow Kid“ a chybí nám důležité informace nebo náročné názory. Loni v dubnu Jim VandeHei, zakladatel společnosti Politico, uvedl, že mediální firmy se klamaly, když si myslely, že lepší hrou je jít o největší publikum na nejvyšší linii, pomocí webových triků, které je přitahují. - dobré seznamy, sexy fotografie a vybuchující vodní melouny.

Koleda? - přesměrování obsahových doporučení na The Huffington Post

Jinými slovy, clickbait. David Fisher vtipkoval na panelu festivalů spisovatelů Aucklandu v médiích, že místo clickbaitu používá v zásadě výraz „Ocenění čtenářů obsahu“.

Být či ne být největším generátorem kliknutí, to je otázka pro většinu mediálních společností dnes.

Aktuální hranice

„A díky ekonomice pozornosti bude každý produkt v průběhu času přesvědčivější. Facebook se musí stát přesvědčivějším, pokud chce soutěžit s YouTube. YouTube musí být přesvědčivější, pokud chce soutěžit s Facebookem “- Tristan Harris

Největší technologické společnosti nyní hledí za klik a vidí čas strávený jako jejich metrika přechodu.

Král času je bezpochyby Facebook. Prohlášení Facebooku o slávě je jeho funkce Newsfeed, která je nyní 10 let stará a je snadno popsatelná jako nejvýznamnější vynález v historii sociálního webu. Facebook's Newsfeed je v zásadě algoritmické doporučení navržené tak, aby vás neustále posouvalo. Bezedná mísa sladkého občerstvení.

Čas strávený - můžeme mít vaši pozornost, prosím

A účinky systémů doporučení, jako je News Feed, jsou silné. Více než 80 procent doby sledování na Netflixu a na YouTube dnes pochází z personalizovaných doporučení. Celá vaše stránka Netflix je ve skutečnosti přizpůsobena tak, aby vás tam udržovala, a hlídání.

Vedle času, který strávíte, se objevuje „nejvíce sdílená“ metrika. Mediální platformy, jako je BuzzFeed, se zaměřují na doporučování nejsdílenějšího obsahu, aby oslovily ještě více lidí - a přinutí se „jít virově“. Výsledkem je smyčka sociální zpětné vazby s připojenou mediální organizací. Perfektní černé zrcadlo.

A mediální platformy se ujistí, že mají titul clickbait správně, s A / B testováním několika záhlaví a nakonec tlačí ten, který přitahuje většinu lidí.

Směrem ke spokojenosti

Mnoho mediálních a technologických společností v současné době měří úspěšnost doporučení obsahu v počtu kliknutí a prodlevy. Aby se reklamní průmysl rozrostl v současném mediálním světě, musí se publikum neustále zvětšovat a být závislejší. Vlastní ambice uživatele jsou zásadně irelevantní.

V tomto příspěvku na blogu Medium se Joshua Topolsky, digitální novinář Bloombergu, podělí o svůj názor na iluzi „největšího publika“:

„Pravdou je, že nejlepší a nejdůležitější věci, které média, řekněme konkrétně zpravodajská média, jaké kdy udělaly, nebyly vytvořeny, aby oslovily co nejvíce lidí - byly stvořeny k oslovení správných lidí. Protože existují lidské bytosti a nejsme stroje na konzumaci obsahu. “
Řezání cookie - čas rozbití formy

My lidé jsou vykořisťováni ekonomikou pozornosti, která ukazuje zisk na společnostech, které stále více využívají náš čas. Musíme se přestat soustředit na čas strávený a začít přemýšlet o dobře stráveném čase. Tristan Harris vyzývá k potřebě nových hodnocení, nových kritérií a konstrukčních standardů. Existuje způsob, jak navrhnout ne na závislosti, ale na dopadu.

I když jsou vaše doporučení založena na algoritmech, jsou stále programována lidmi, a proto odrážejí základní hodnoty. Nikki Usher, profesor nových médií na George Washingtonské univerzitě, říká, že algoritmy nejsou nutně méně skryté než procesy, které používají mediální organizace (zvyklé) k určení nejlepších příběhů.

"Algoritmus je děsivé slovo, ale lidé zapomínají, že algoritmy jsou navrženy lidmi" - Nikki Usher

V zásadě by je lidé měli navrhovat jinak, s ohledem na různé a širší cíle. Algoritmy se musí dívat za klikání a prodlevu a zaměřit se na spokojenost uživatelů. Tim Murphy to popisuje „jako třetí cestu mezi klikáním a vážností.“

Pro tento třetí způsob musíme navrhnout algoritmy a uživatelské zážitky zaměřené na skutečné uspokojení lidí, místo toho, abychom otevřeně generovali co nejvíce kliknutí a čas, který jim z jejich života vyprchal. Ev Williams souhlasí s tím, že mediální společnosti by dnes neměly hledat závislost. Snaha o spokojenost je ve skutečnosti doporučovat lidem jednu nebo dvě z toho, co považují za nejdůležitější na každodenním základě. Systémy doporučení by měly být sladěny s našimi cíli a ambicemi, nikoli s nimi.

Seznam přání pro systémy doporučení

Systémy doporučení by měly odrážet to, kým se můžete stát, ne kým jste byli. Musí zvážit průzkum před vykořisťováním.

Doporučení by měla být transparentní. Doporučení, které je vysvětleno, je pro uživatele cennější než černé pole.

Lidé musí mít na výběr, jaké druhy doporučení obdrží. Zjišťování není založeno pouze na tom, kolik kliknete, sdílíte nebo spěcháte.

Je důležité udržovat náročné lidi, nepřetržitě zavádět do nabídky nové věci a používat zdravější ingredience, jako je rozmanitost, pokrytí, novinka a serendipity.

Protože se systém doporučujících stává naším oknem do světa, je nezbytné znovu získat důvěru. Potřebujeme doporučení, která vytvoří smysluplné cesty. Doporučení by měla pomoci odvodit naši budoucnost a umožnit nám jít dále.

Tato nová generace systémů doporučení může vyžadovat, aby společnosti přehodnotily své obchodní modely, takže úspěch již nezávisí pouze na nárokování kliknutí a času uživatelů, ale přiblíží se opravdu cenným nákupům. Výkonným způsobem, jak vyrovnat ztracené reklamní dolary, je zpřístupnit váš nejlepší obsah prémiovým způsobem a najít další kvalitní produkty, které prodají vaše publikum. Zprávy, události nebo možná související knihy? Nejziskovější oblast publikování - vzdělávání - se vůbec nespoléhala na reklamní modely. Podobně Netflix generuje vyšší příjmy než YouTube a Spotify dělá více z předplatného než z jejich reklam. Dokud reklama generuje jen pár dolarů na uživatele ročně, mohlo by toto drobné ocenění naší vzácné pozornosti nahradit mnoho alternativních toků příjmů kolem prémiového obsahu.

Vzhledem k tomu, že podnikání v oblasti kvalitního obsahu se stále více vyrovnává s rychlým pískem churnalismu a nafouknutým zobrazením stránek, budeme tu proto, abychom pomohli utvořit dlouhodobou obchodní strategii založenou na hluboké spokojenosti zákazníků a skvělém obsahu.

Pojďme všichni pracovat na posunu paradigmatu současného doporučení, který by překročil taktiku klikání a závislosti. Vytvořme zábavné a obohacující mediální zážitky, pomůžeme jednotlivcům v procesu učit se a objevovat více o sobě a světě.

Chtěli bychom poděkovat Ken Doctor, Tristan Harris, Dan Kennedy, Joshua Topolsky, Nikki Usher, Frederic Filloux, Jim VandeHei a Ev Williams za skvělé zdroje inspirace pro tento kus.

Proměňte své návštěvníky v pravidelné

Bibblio je platforma pro doporučení obsahu, která pomáhá podnikům v oblasti obsahu a vydavatelům poskytovat uživatelům relevantní a zajímavější objevovací zážitky. Navštivte nás na Twitteru a Facebooku.

Další šťavnaté příspěvky od Bibblio:
Stromy vs sítě
Oblíbenost vs rozmanitost
Vzdělávání vs učení
Hledat vs Discovery
60 kanálů YouTube, díky nimž budete chytřejší