Budování neprůstřelného spuštění: Obchodní model plátna vs štíhlé spuštění vs disciplinované podnikání

Startup je slovo, které se hodně hodí a jeho definice nabývá mnoha podob. Je to stav mysli, ničivý obchod, nový začínající podnik a mnoho dalších věcí. Přesto zde nejsou žádná pravidla, žádná magická recept na úspěch ani vědecké přístupy, navzdory všem tisícům knih a guru (včetně nás :-P), které se zabývají tímto tématem. Proto jsme se rozhodli podrobněji prozkoumat nejoblíbenější a nejrozšířenější přístupy k budování inovativních společností.

Startupy jsou nic jiného než tradiční podniky

Nejprve si krátce porovnáme, jak se budování startupu liší od budování tradiční firmy.

Růst vs škálovatelnost

Typické cihelné a maltové podniky se obvykle zaměřují na stálý příjem. Přemýšlejí o nejlepších způsobech, jak získat a maximalizovat zisk. Aby mohli růst, musí najmout nové lidi a získat nové zdroje, díky nimž je růst stabilní a lineární. V jejich případě zřídka uvidíte exponenciální růst.

Startovací přístup je trochu jiný. Většina startupů se spoléhá na produkty stavební techniky. Což znamená, že růst není úměrný počtu zaměstnanců nebo fyzických zdrojů. Škálovatelnost je téměř vždy prvotřídní, proto každý sní o tom, že se stane jednorožcem ve světě spouštění.

Stávající trhy vs. narušení

Mysli cestovní kanceláře vs Airbnb, taxíky vs Uber, televize vs Netflix. Tradiční podniky obvykle využívají stávajících trhů a mají nesčetné množství příkladů, které by měly následovat. Zákazníci již znají typy produktů a služeb, které poskytují.

Startups chce na těchto trzích udělat úvodní stránku. Jejich účelem je zlepšit části každodenních činností, o kterých jsme ani nevěděli, že je třeba zlepšit. Ale chůze po silnicích, po které ostatní chodili dříve, je nebezpečná a většina startupů umírá na cestě.

Řešení nejistoty

To je příčinou smrti pro většinu startupů. Přístup staré obchodní školy k zahájení podnikání vyžaduje, abyste si vytvořili obchodní plán a zapisovali si první 3 až 5 let života vaší společnosti. Což je v pořádku pro tradiční podniky. Kde můžete těžit ze zkušeností a znalostí ostatních lidí a využít je k představě o životě společnosti.

Ne tolik, když se snažíte inovovat. Tradiční podnikatelský plán je statický a při použití na startupy neposkytuje žádný reálný způsob, jak měřit návratnost investic a finanční projekce. Eric Ries, pravděpodobně nejslavnější teoretik ve světě startupů, dává nejlepší definici startupu. Někdy (podle mého skromného názoru):

„Startup je lidská instituce určená k vytvoření nového produktu nebo služby v podmínkách extrémní nejistoty.“
Eric Ries, Lean Startup.

Hledání zdravého rozumu

Všechny tyto rozdíly způsobují, že stavba startupů je spíše dobrodružnou a neúspěšnou činností. Naštěstí se v posledním desetiletí objevily rámce, které jsou více přizpůsobeny specifickým potřebám startupů. Mezi nejoblíbenější patří:

  • Business Model Canvas (2010) vytvořili Alexander Osterwalder a Yves Pigneur.
  • Lean Startup (2011), vytvořený Ericem Riesem na základě štíhlé výroby a Steve Blankova „Customer Development Model“.
  • Disciplined Entrepreneurship (2013), vyvinutý Billem Auletem na základě jeho zkušeností s podporou startupů z MIT po dobu více než 9 let.

Každá z těchto metodik byla vytvořena s ohledem na flexibilitu. Poskytují řešení pro nejistou povahu podniků založených na inovacích a řeší mnoho problémů. Prostřednictvím nich se doporučuje testovat. Iterovat. Upravit. Budujete svou společnost tak, že znáte skutečné potřeby trhu na základě zpětné vazby a hloubkového výzkumu. Vystavují mnohem jasnější cestu k úspěchu, dlouho potřebovanou v sektoru, kde nejistota je často jedinou jistotou.

Nástroje pro skutečný svět

Tyto spouštěcí rámce se zdají skvělé, když čtete knihy nebo navštěvujete kurzy. Ve skutečném životě se věci velmi liší od přesného postupu v knihách. Viděl jsem to jako instruktáž a poradenství stovkám startupů, urychlovačů a inkubátorů v USA, Evropě, Asii, Oceánii. Všude.

Novost těchto rámců znamená, že nemáme dostatek údajů, abychom mohli zjistit, zda jsou efektivní nebo ne. Procento neúspěšných startupů stále dosahuje až 90%. Je to kvůli existujícím nedostatkům v těchto metodikách nebo pouze lidské povaze? Na rozdíl od náboženství je zde malý prostor pro jednu spouštěcí bibli. Zjistil jsem, že slepě dodržení pouze jedné z těchto metodik vytváří vystavení jejich nedostatkům a zvyšuje riziko křehkosti.

Podle mého názoru se spouštěcí cesta podobá cestě průzkumníků na nezmapovaná území nebo Zlaté Rush na americký divoký západ. Tito průzkumníci měli pro Bibli málo využití (možná s výjimkou psychologického pohodlí), ale ve velké potřebě map, nástrojů a nových mentálních modelů. Moje analýza se tedy zaměřuje na to, jak se tyto spouštěcí rámce hodí.

Obchodní model plátno

Plátno obchodního modelu je graf, který umožňuje vytvořit vizuálnější zobrazení toho, jak by měl podnik vypadat. Mapuje klíčové funkce, design produktu a po dokončení vám řekne přesné klíčové body, které je třeba při budování společnosti řešit. Canvas Value Proposition přichází jako následná kontrola, ale je nedílnou součástí procesu, protože vám pomůže nejprve pochopit zákazníka a jak pro ně vytvořit hodnotu.

„Stejné produkty, služby nebo technologie mohou selhat nebo uspět v závislosti na zvoleném obchodním modelu. Zkoumání možností je zásadní pro nalezení úspěšného obchodního modelu. Vyrovnat se s prvními nápady riskuje možnost chybějícího potenciálu, který může být objeven pouze prototypováním a testováním různých alternativ. “
Alex Osterwalder, tvůrce obchodního modelu Canvas.

Klady

  • Poskytuje vizuální, snadno srozumitelný přehled o tom, jak bude společnost vypadat a jak vytváří, dodává a zachycuje hodnotu ve vztahu k zákazníkům. Lidé na různých úrovních organizace mohou sdílet stejnou vizi a poslání. Snadno to pochopí i pro lidi bez jakýchkoli obchodních zkušeností nebo vzdělání.
  • Zaměřuje se na to, jak hodnota proudí v celém podniku bez ohledu na fázi vývoje, obchodní nabídku nebo složité podrobnosti implementace strategie. Pomáhá to „udržet hlavní věc jako hlavní věc“ (tj. Zaměřit se na důležité aspekty) při přezkumu všech rozhodnutí, která mají dopad na podnikání.
  • Prostřednictvím Value Proposition Canvas pomáhá porozumět zákazníkovi nad rámec jednoduchých marketingových parametrů. Snaží se vytvořit empatii pro uživatele, aby pomohla majitelům podniků pochopit základní hodnotu toho, co staví.

Nevýhody

  • Je to mapa cíle, ale bez kompasu nebo konkrétních tipů, jak se dostat z bodu A do bodu B. Existuje také jen málo informací o tom, jak ověřit, zda je cíl proveditelný, zejména pro začínající podniky, které řeší nejistotu)
  • Má pevnou architekturu (devět stavebních bloků, které je třeba vyplnit), které mohou být pro technologické startupy méně jasné nebo relevantní. V jejich případě nemusí být hluboké porozumění vztahu v raných stádiích tak důležité. Klíčové činnosti jsou u klíčových zdrojů poněkud nadbytečné. Ash Maurya to přizpůsobil mnohem lepší verzi pro startupy, Lean Canvas.
  • Protože je minimální, může začínajícím podnikatelům poskytnout falešný dojem, že „na to všechno přišli“. Výsledkem je, že skočí do budování svého produktu nebo řešení - podobně jako když vezmou mapu k dobrému a vynaloží veškeré úsilí na chůzi směrem k předpokládanému cíli.

Štíhlé spuštění

Lean Startup je metodika, která vás vybízí, abyste se vždy ptali a nikdy nepředpokládali. Chcete-li posunout svůj minimální životaschopný produkt dopředu, vyzkoušet věci a upravit podle potřeby a udržet uživatele ve středu všeho. Smyčka zpětné vazby Build - Measure - Learn je klíčovou součástí tohoto rámce. Důraz je kladen spíše na správný přístup a mentalitu než na to, jaké kroky je třeba podniknout.

„Schopnost rychleji se učit od zákazníků je základní konkurenční výhodou, kterou musí mít startupy.“
Eric Ries, The Lean Startup: Jak dnešní podnikatelé využívají kontinuální inovace k vytváření radikálně úspěšných podniků

Klady

  • Tento rámec poskytuje podnikatelům správné přístupy k řešení nejistoty. Zaměřuje se na experimentování prostřednictvím definování předpokladů, jejich testování a poté opakování jejich přístupu (cykly sestavení a učení).
  • Zaměření zaměřené na uživatele / zákazníka ve fázi objevování a vývoje zákazníka.
  • Představuje důležité koncepty jako Minimální životaschopné produkty a otočení. Tyto koncepty jsou kontraintuitivní (ne-li pobuřující) pro někoho s tradičním obchodem, kde úspěch je často výsledkem mezních vylepšení a vytrvalosti.

Nevýhody

  • Propagací „odpovědnosti prostřednictvím učení“ jako konceptu bez jasné disciplíny nebo pokynů, jak ji implementovat, dává podnikatelům falešnou iluzi pokroku prostřednictvím selhání. Startup by neměl být nejprve vzdělávací příležitostí a učení by mělo být vedlejším produktem cesty, nikoli hlavním cílem.
  • Podporuje zaměření na produkt vs. podnikání (sestavení / měření / učení). Ačkoli Ries dává dobré příklady MVP a kritérií pro posouvání, tyto koncepty většinou zakládají zakladatelé jako výmluvu k pobytu v pohodlné zóně stavebních výrobků nebo technologií, pouze po povrchním porozumění zákazníkům. Proces štíhlé správy je účinný ve vyspělejší společnosti (Ries převzal a rozšířil štíhlou výrobu zdokonalenou společností Toyota), ale představuje vyšší riziko pro startovací týmy. Na vyspělejších trzích nebo hlubokých technologiích potřebují MVP k vybudování spoustu času a zdrojů. Abychom udrželi metaforu našich průzkumníků, je to jako dát jim mysl a srdce průzkumníka, ale pak je nechat putovat navždy. Jejich nadšení z cestování a výhledů, ale bez pochopení cíle nebo nebezpečí a strategií cesty.
  • Zatímco myšlení a příklady jsou na místě, proces ponechává zakladatelům spoustu prostoru, aby se vyhnuli těžkým otázkám a nesprávnému přístupu. Filozofie štíhlého spuštění vyžaduje nejprve identifikovat předpoklady, poté stanovit jasné metriky pro jejich ověření a pouze poslední definovat a sestavit experiment. Ale ve skutečném životě se věci stávají opačným způsobem. Pokud znáte štíhlé podnikatele, častěji než by byli nadšeni z funkce produktu, zvolte metriku na základě toho, co vytvářejí, a teprve poté se pokuste propojit ji s předpokladem - „dodržovat“ štíhlou značku. Nejedná se o vadu konceptu, ale o implementaci. Naštěstí Ash Maurya ve své knize Running Lean představuje lepší postup, jak implementovat štíhlé myšlení. Maurya představuje lepší postup, jak realizovat štíhlé myšlení. Jediná věc, kterou si musíte pamatovat, je, že stejně jako ve fyzice mohou experimenty zneplatnit většinu hypotéz. Ale kde najdeme ty zakladatele, kteří jsou ochotni pokusit se zabít své „dítě“, aby byli úspěšní?

Disciplinované podnikání

Disciplinované podnikání je strukturovaný přístup, který vede začínajícího podnikatele konkrétními kroky, které je třeba podniknout před skokem do vývoje produktu nebo služby. Tato metodika ukazuje, jak lze podnikání založené na inovacích rozdělit na diskrétní chování a procesy, které lze naučit pouze ve 24 krocích.

„Jedinou nezbytnou a dostatečnou podmínkou pro úspěšné spuštění je platící zákazník“
Bill Aulet, profesor MIT Sloan, autor disciplinovaného podnikání

Metodika zavádí do startupového světa užitečné koncepty, jako jsou trhy s hlavami, personas, specifikace produktů na vysoké úrovni, kvantifikační hodnota, rozhodovací jednotky a mnoho dalších. Nejenže jsou prezentovány snadno srozumitelným způsobem, ale jsou spojeny se zkušenostmi autora jako sériového podnikatele a vysoce přizpůsobeny technologickým inovacím.

Klady

  • Důraz je kladen na obchodní stránku startupu (segmentace zákazníků, případy použití, cenová strategie, rozhodování na straně zákazníka atd.). Díky tomu identifikujete potenciální zákazníky, zkoumáte jejich bolestivé body a proces prodeje. Obsahuje většinu aspektů obchodního modelu Canvas, ale jde hlouběji pro správné porozumění. Tato metodika se překrývá s přístupem Lean Canvas při identifikaci a testování klíčových předpokladů - ale s cílem vytvořit minimální životaschopný obchodní produkt, který prokáže nejen použitelnost řešení, ale také to, že může generovat výnosy.
  • Jedná se o jasnou a podrobnou mapu území od prvního kroku po poslední. Podrobně to jde do hloubky s podrobnostmi, což je užitečné pro lidi bez předchozích obchodních zkušeností nebo titulů.
  • Vychází z osobních zkušeností Auleta a jeho práce se stovkami inovativních startupů z MIT. Zaměřuje se na čísla a procesy ke snížení nejistoty a udržení lidí na správné cestě.

Nevýhody

  • Metafora kroků, které jsou vyučovány ve vzdělávacích kontextech, vytváří falešný dojem lineárního procesu. Skutečný život je chaotičtější. Zatímco Aulet v knize a vizuální reprezentaci rámce vysvětluje, že je to iterativní, většina zakladatelů se cítí ztracena poté, co dosáhli kroku 22, kde zjistí, že jejich předpoklady byly špatné a je třeba se vrátit zpět na náměstí (nebo krok) 1.
  • Vyžaduje hodně úsilí při řešení několika neznámých obchodních proměnných, než se dostaneme k příjemné části procesu (vytváření produktu nebo technologie začíná až na konci procesu). Proto je velmi pravděpodobné, že zakladatelé přestanou přijít na všechny podrobnosti. Skutečnost, že „trvá měsíce, ale může to ušetřit roky“ (jak často říkám zakladatelům, s nimiž pracuji), to neznamená, že je to velmi přitažlivé. Obvykle doporučuji zakladatelům projít celých 24 kroků se svým týmem za jeden den (mít povrchní, ale 360stupňový pohled na jejich spuštění). Poté přejděte do příštího týdne do hloubky. A konečně se zaměřte na oblasti, které jsou pro jejich situaci nejdůležitější.
  • Zaměřuje se na cestu na mapě a nástroje v batohu, nikoli na to, jak být průzkumníkem nebo jasností cíle. To vytváří riziko krátkozrakosti. Toto je opraveno novými koncepty a Disciplinovaným podnikatelským plátnem v pokračovacím sešitu.

A teď co?

Hloubkový přehled metodik odhaluje skrytou pravdu: žádná z nich není univerzálně platná. Jak jsem řekl, neexistuje žádná spouštěcí Bible, která by zaručovala vykoupení z nejistoty a nebezpečné cesty. Každá z nich se zaměřuje na velmi odlišné aspekty spouštění. Jejich společné používání jako různých nástrojů a nástrojů v arzenálu podnikatele je nejlepším přístupem k budování úspěšného podniku. Místo výběru jednoho a naděje na nejlepší možný výsledek bych doporučil jejich kombinaci.

Začněte s plánováním vaší cesty pomocí Business Model Canvas nebo Lean Canvas. Pochopte svůj cíl před čímkoli jiným a svou motivací (protože to je to, co vás a váš tým udrží, když se věci ztíží). Moonshot nebo North Star je důležitější než cokoli jiného. Ale na čem záleží, jsou první kroky.

Pochopte, jak funguje Lean Startup, jak začít objevovat zákazníky. Vypadněte z budovy a promluvte si s nimi. Nahradí to žádný rámec ani sada nástrojů. Vytvořte si profil své osoby pomocí strukturovaného rámce, který Disciplinované podnikání poskytuje. Poznejte svého zákazníka. Váš trh s předmostí. TAM (co?). Informace, které vyplývají z prvních kroků tohoto rámce, jsou podrobnější a poskytují lepší přehled o potřebách uživatelů / klientů a usnadní vám práci s plátnem Value Proposition nebo empatickými mapami od Ideo.

Pomocí našeho problému Canvas Canvas porozumíte problému, aniž byste zvážili jakákoli řešení. Poté se vraťte a upravte devět bloků plátna Business Model Canvas. Pak jděte hlouběji a pokuste se jít na úroveň podrobností v Disciplinovaném podnikání na plátně, projděte kroky rámce. Ještě nezačněte stavět produkt, víme, že máte svědění. Nejprve pochopte své předpoklady a teprve poté definujte metriky a experimenty na základě procesu Run Lean, který je nejlepší implementační příručkou filozofie Lean Startup. Nevytvářejte aplikaci, když můžete vytvořit vstupní stránku, kampaň Powerpoint nebo Kickstarter. Nevytvářejte AI, pokud to může udělat někdo z vašeho týmu pomocí e-mailu a tabulky. Nechte je předstírat, že jsou chatbotem, než si začnete psát kód, aby ověřili, že je to firma jako první.

Dělejte malá vylepšení na základě zpětné vazby od uživatelů, nikoli na základě vaší velkolepé vize (nejste Steve Jobs nebo Elon Musk, i když byste mohli být lepší). Nezaměřujte se však pouze na produkt. Budování firmy je mnohem důležitější a lidé to často přehlížejí. A nemusíte trávit čas posloucháním rad mentorů, autorů nebo guru (jako my) - místo toho poslouchejte své zákazníky. Pak to udělejte znovu.

Startups jsou o neznámém. A flexibilita. A testování. Neexistuje žádný správný vzorec pro úspěch a každý podnikatel, který chce založit podnik zaměřený na inovace, by měl předem vědět, že řešení na jeden nástroj k vyřešení všech problémů je zřídka odpovědí. Nenechali byste na výpravě brát s sebou pouze jednu věc (pokud to není spirituální nebo náboženská), takže se nemusíte slepit následovníkem nebo fanouškem jakéhokoli startovacího trendu.

Zamyslete se sami a vybírejte své nástroje moudře, protože vaše cesta je jedinečná.